创意方法（96 doc） 下载

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创意方法广告运动策略新论 广告目的(Advertising objective) 将能测定最后结果的讯息、多项讯息及广告运动或计划(program)加以明确的说明。 通常广告目的是以知名(awareness)、偏好(preference)、信服(conviction)或其他传播效果的改变来测定。广告策略(Advertising strategy) 指利益、解决难题、或其他的产品优势、或为有形的或为心理上的，这就是利益或广告的一般概念或经由广告讯息所给购买者的承诺。广告执行制作(Advertising execution) 为广告所表现的实体形式。 这包括美术、插画、文案、音乐或其他实体上或情绪上的种种特性等项目，经由广告策略的转化而呈现给目标市场以完成广告目的。 发展创意讯息，实际上是始于选择广告策略或发展广告策略。Oxydol牌— 洗了就变白。 Dreft 牌— 为婴儿洗衣用洗洁品。 Ivory Snow— 洗过就柔软。 Gain牌— 洗得清洁、闻来新鲜。 Cheer牌— 为全温度喝采。 Bold 牌— 洗耳恭听洁加柔化布料。 Tide（汰渍）牌— 美国所宠爱的。 Dash牌— 低泡沫浓缩精。形成广告策略：建议格式 A 重要事实(Key fact ) B 行销的主要问题。(Primary marketing problem) C 传播目的。(Communication objective) D讯息策略。(Message strategy) 1． 目标市场。(the target market) (a)地理资料。(geographics) (b)人口统计学资料。(Demographics) (c)心理图示资料。(Psychogrphics) (d)媒体型态。(Media patterns) (e)购买/使用型态。(Buying/use patterns) 2． 主要竞争。(Primary competition) 3． 承诺。(Promise) 4． 为什么理由。(Peason why) E 公司/部门所要求的事项。(Corporate/divisional requirements)D 创意策略 1．目标市场 企划者要将广告的产品或劳务尽其可能描绘出最完整、简明之情况。在此一阶段， 要想像用一个人去代表你想送达的群体，这样能使你更易于认定并强调此一市场。 (a)地理资料：对大多数产品或劳务而言，确认这位有代表性的消费者所住在的国内一般地区域是重要的事。 (b)人口统计学资料：这些都是不折不扣的、白纸黑字的对潜在顾客能测定的事实。 (c)心理图示资料：一个“生活格调”(lifestyle)的轮廓也应发展出来。 (d)媒体型态：对目标消费者所接触之媒体应加以列表。 (e)购买/使用形态：目标市场对本品牌使用与否应加以注明。 2．主要竞争 这部分并不是把属于这一种类的每种产品或品牌列一总表，而是确认本品牌所要竞争的区隔或范围。 3．承诺 此为本产品或劳务应提供之基本利益或解决问题之方法。 4．为什么的理由 为什么的唯一理由或多项理由是支持允许企划者为产品作说辞而用的事实。罗瑟瑞夫斯的“独具的销售说辞” “达彼思广告公司”(Ted Bates& Company) 《广告实效奥秘》(Reality in advertising) “独具的销售说辞”(Unique Selling Propostion)（简称USP） 瑞夫斯描述USP具有三部分： 1．每一广告都一定要对消费者提出一个说辞。 不只是言辞，不只是对产品的吹嘘，也不只是巨幅的广告。 每一则广告一定要对每一位读者说：“买本产品，你将得到此种明确的利益……”。 2．此一说辞，一定要是一个竞争者不能提出，或未曾提出的说辞。 它一定要在品牌中，或者在说辞中是独具的……“ 3．此一说辞一定要强到能招来以百万计的大众，也就是能使你的品牌可以招来新顾客……。“大卫 奥格威的“品牌形象” 大卫 奥格威(David Ogilvy)倡导的“品牌形象”观念 此一观念是每一则广告都应该认为是对构成整个品牌的长程投资。 因此，每一品牌及每一产品都发展或投射一个形象。 万宝路香烟（Marlboro）“万宝路的乡野”(Lmarlboro Country) 香耐五号（Chanel NO.5）杰克陶特和阿勒莱斯：“定位” 1970年代的早期， 杰克陶特(Jack Trout)和阿勒莱斯(AL Rise) 以一系列的文章在产业行销(Industrial Marketing)其后在广告时代(advertisintg Age) “定位”(Positioning)观念。 定位的概念是用广告为产品在消费者的心智中找出一个位置。 R。雷斯：“科学派” “实效”-- 购买 “有效”-- 传递 “广告需要原则，而不是个人意见” 与它相对应的问题群落和逻辑空间，是事实、数据、原则、法规，它的方法是测试、审核、调查；它的工具是统计、图表、数字；它的标准是量化的指标，诸如“广告渗透率”、“吸引使用率”等

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