品牌如何把握黄金“她”人群

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 关于21世纪，有人把它称呼为“她世纪”。这个称谓充分展示了女性人群“半边天”的社会地位。而从品牌营销的角度，我们同样看到了“她人群”在新世纪的消费行为中所起到的举足轻重的作用：

    ——“她”注重外观、时尚，引领着消费潮流；

    ——“她”是善于表达思想的一代，已经取代男性成为了绝大部分情况下的“消费意见领袖”；

    ——“她”对周边人群的消费观念有着巨大的影响力，可以说“她”决定了父母、丈夫、儿女的消费意识；

    ——最重要的是“她”掌握着“荷包”，日常的消费自是不在话下，甚至是“大件”的消费，“她”也都有着绝对的话语权；

    “她”是一类什么样的人群呢？

    泛义上讲，“她”可以包括18-45岁之间的所有女性人群；而更精确的说，黄金“她人群”则指的是25-35岁之间的“女性人群”。

    这类黄金入群基本上出生于80年前后，多数是中高收入的白领阶层。她们大多是被家人或环境娇生惯养的一代人，因此“她们”的生活形态呈现出如下一些特征：

    （一）不容许落伍，保持话语权

    这些人群或许不一定很追求时尚和流行，但是她们一定要知道时尚和流行。过去的女性可以足不出户做大家闺秀，但时代不同了，她们也处在了社交的中心地带，这就要求她们对于时尚和流行有一定的了解，否则她们就会被抛弃、被认为老土。从芙蓉姐姐、到欧洲杯、奥运会、叉腰肌，每每有一些公共的话题，即使她们在不感兴趣，也会尽力的去搜集相关的信息，好让自己在社交的场所能有所展示。

    （二）要与众不同，保持个性

    她们在路上会注意对面女孩的穿着打扮，会评点对方的品味高低。但不管如何，她们总能保持一点，就是“别人穿什么，我就不穿什么”，即使这件衣服再好看。不知道你有没有这样的经历，当你陪着女友（或你自己）出去逛街，从对面走来一个穿着与女友（你）相同外衣的女人，你的女友（你）会明显发出牢骚：“真讨厌，怎么穿的和我一样”。是的，她们喜欢攀比又希望与众不同。

    （三）“控制欲”较强

    这类人群不仅对自己的身材、皮肤、衣着有着很高的要求，同时，对于家人（主要是另一半）也有着很强的控制欲。“她”希望对方一切都按照她的意思去做：吃什么、穿什么、周末干什么、和什么人交往（女性）等等，都要遵循她们的旨意。也正因为有着如此的受宠，她们才拥有了对家庭日常消费的“垄断”优势。

    （四）有意识培养自己的兴趣领域

    她们不再是男性的附属品，她们需要有自己的事业、社交圈、兴趣爱好。通过对这些人的观察和研究，发现她们当中有许多人都比较好强，她们不希望被男人看成是柔弱不堪、只能从事家务的女人，因此她们也需要自己的地位，不断扩展自己的社交和兴趣领域。而这些兴趣领域主要集中于对时尚、娱乐、焦点事件、旅游等。

    以上这些仅仅是她们生活形态及心理特征中的冰山一角，但充分挖掘她们的这些特征性行为和心理，对企业与消费者的有效诉求和沟通有着十分重要的意义。

所谓“先做对、再做好”，它的意义就在于让企业在与消费者的沟通中“做对事情”。

    黄金“她”人群是如此的重要！她们不仅自己具有很高的消费能力、同时影响和控制着他人的消费行为，因此“她世纪”的称谓恰如其分！

    那么，作为营销人或品牌管理者，应当如何去有效接触这类具有黄金般价值的“她人群”？

    通过对CMMS2009年消费者行为数据分析我们可以看到，“她人群”对于电视、户外、网络媒体的接触度更高，电视是大众媒体，但这类人群的收视习惯与大众人群有着不同的偏好，户外媒体对她们的影响比其他任何一类人群都高，而网络这一新兴媒体则是她们保持话语权、接触时尚的重要工具。因此，对她们的营销，应当充分运用好这几类主流媒体（做好事情）。

    以下通过对电视和网络两个企业应当特别关注的媒体进行分析：

    先说电视媒体，首先从媒介类型来看，与男性或其他人群不同的是，她们的收视偏好更多集中于卫视媒体，因为卫视的栏目构成以娱乐、电视剧为主；地方媒体除了经济发达区域之外，多数媒体由于实力的原因，在栏目上不能满足她们的需求，央视以频道对人群进行细分，对于女性人群的传播，通常集中于央视3套、央视8套。

    “她人群”在电视媒体的收视时间通常集中于晚间黄金时间段，要知道她们对家里的遥控器有着绝对的话语权，因此晚间黄金时间段的家庭收视通常由女性主导；当然，对于有了孩子的年轻妈妈而言，白天时间段的应用也至关重要。

    此外，对于特定媒体类别或区域媒体的投放，应当充分关注受众的收视流动特点。以25-35岁女性在2009年7月份的央视的收视千人变化为例，目标人群在央视的收视移动主要集中于央视8套、央视3套及央视少儿频道等，通过对数据的分析我们看到CCTV3在早间08：00-09：00、13：00-14：00，CCTV8在16：00-18：00及22：00之后的收视千人占比都达到全天的较高水平，因此对这些时段加强投放是强化到达目标人群的有效手段。

    总的来说，对这类人群的电视传播通常应当把握的技巧是：1、卫视整合，通过对多个卫视的联合传播，从媒体上网罗目标受众；2、栏目拦截，即同时购买多档女性关注类栏目（如娱乐、美容栏目），对目标人群进行拦截；3、广告要“创新”同时要“用心”，广告形式的创新自是不必多说，而“用心”就是要充分洞察女性消费心理，把她们的心里话说出来，只有如此才能真正让她们停下来关注你的广告。

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    而对于网络媒体的运用也至关重要。通过对数据的分析，黄金“她人群”对网络的接触主要集中于门户、搜索、信息查询、交友/聊天、新闻等内容，而相对其他人群（男性、青少年、中老年人等）则偏好于网上购物、视频类、生活信息等内容。

    除此之外，网络具有专业细分的特性，因此对于这类人群的传播，应当充分利用此特性对一些目标受众能够形成有效接触的专业频道进行针对性投放，如女性频道、美容频道、旅游频道、社交网站等。

    以下对几个对目标人群比较有价值的网络传播平台给予简单评析：

    A、百度贴吧：百度作为国内领先的搜索网站，在经营商确有独到之处。百度贴吧就是一个开放的、共享的、迅速聚焦的一个沟通平台，他对于中青年人群具有很强的吸引力。因此，对于目标消费者是“她”中相对年青人群的品牌，可以选择百度贴吧这一平台进行投资；

    B、新浪相关频道（女性、读书）：新浪作为国内最大的门户网站，其在奥运、世界杯等运作自是不必多说，在专业频道的运营也是好于其他的门户网站，如财经、体育、女性、读书频道等都是细分人群的首选频道。

    C、MSN：白领女性对于MSN的使用已经逐步形成规模化，尤其在上班时间段几乎已经取代了QQ（QQ人群略偏年轻低收入）作为即时聊天工具的领导地位。

    D、阿里妈妈：作为领先的网上广告交易平台，集合了大量的中小网站的广告资源，能够做到有针对性、实效性的广告投放。其推出的全国联播项目，对于中小企业的网络广告投资有着极大的价值。

    总体上说，黄金“她人群”在价值超过了以往的任何时候，成为了企业和品牌应当重点关注的对象。而对于这些人群的关注，应当从分析她们的生活形态和消费心理做起，把握她们的心灵缺口，再做好媒体接触习惯的分析，从而有效的把“品牌能够打动她们的要素”有效传达给“她人群”。只有如此，方能在激烈的市场抢夺中占得先机。

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