节日促销:要市场还是要利润

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 －－春节旺季促销危机案例分析

    春节期间，是酒水消费的旺季，各路酒商都兴奋了起来，各类酒企也想尽手段来取悦消费者。在此期间，酒类消费几率高，也是一些酒类新品上市推广的良机。而对于在旺季促销活动中出现的问题，解决方法不同则会有不同的效果。

    某地的A酒业也在此期间推出了公司的新品白酒，为配合新品上市，A企业选择了在市区的几个大型成熟社区开展“圆梦刮奖卡，大奖等您拿”的现场抽奖兑奖促销活动。

    在活动进行得如火如荼的时候，某居民偶然发现奖卡可以透视（即抽奖前可以选择奖卡），消息不胫而走，引来好多人包括本社区居民在外的亲朋好友来买酒，把本社区里甚至其它社区的酒都买光了，一夜之间几乎刮出了所有的3000多张刮奖卡，由于突然之间有如此多的中奖者要兑奖且中奖量巨大、奖项品种较多，导致奖品不能及时兑现引起诸多居民的不满，一时间在市区里掀起了不小的风波。

    事发之后，A酒业邀请了笔者及尊赢市场研究机构，希望能够给出化解危机的有效措施和方案。

    面对如此境况以及如此短的时间，既要保住市场又要维护住企业利润，针对企业春节期间的促销活动，尊赢市场研究机构给出了如下方案：

    第一步：治标

    整合经销商、制卡方等几方力量共同做工作，公司采取优惠措施换给消费者新奖卡并承诺该卡可以重新刮等等补救措施，使得绝大多数居民自愿“以旧换新”并“二次刮奖”，才消除了居民的不满情绪和更多的负面效应。

    第二步：借势

    借什么势呢？首先我们要明白这一次活动的真正目的是什么？

    仅仅是为销售一批货而做的一次上市促销活动吗？当然不是，品牌立足这一市场是此次活动的切入点，更是A酒业立信于本地商业口碑的机会，而这次的意外更是品牌在消费者心中立信的良机。

    因此，不能因为消费者平息了情绪就算是大功告成。因为，每一次危情都是机遇，是一次和消费者加深沟通了解的机会。企业在市场中损失的就要在市场中赢回来，让企业在前面损失的利润在以后的时间以赢得消费者的方式返还回来，从而达到反败为胜的结果。

    其一，对没有领到奖和换卡的居民给以登记。这样一下子就有了一个大的数据库，姓名、住址、电话、性别、年龄、饮酒特性等基本资料都有了。

    其二，登门送奖、送礼。带着新换的有公司老总签名的奖卡和其它小（文章来源：华夏酒报·中国酒业新闻网）小的促销品，带着甜甜的微笑、深深的祝福和消费者进行深入沟通，了解了更多的有关这一区域市场中更有价值的信息，同样更是了解了诸多消费者对于产品的意见和建议，并同时顺势把企业其它的产品系列推荐给居民。

    想一想，平时想进入普通而陌生的消费者家中做如此顺畅的调研是多么得不容易啊！

    第三步：治本

    对于A酒业的活动促销给予重新规划。

    奖品规划：很多酒企对于促销活动的奖品不太重视，认为只要奖品好就行了，其实不然，因为，一切都要为产品以后的市场销售做基础。

    新品上市的目的就是为了创造更多的消费者和产品接触的机会，因此，对于新品上市尽量以产品本身作为活动的奖品形式，如买一送一等增加消费者对产品的感受机会。

    此外，对新品上市的中奖几率可放大，本质是产生更多的和消费者接触的机会。

    2009年夏季，雪花啤酒在合肥上市，开始，每一件中的中奖率为百分之百，中奖额为从“再来一瓶”到“再来一箱”等，一时间，从消费者开始拉动终端直至拉动各个渠道，在短时间内“雪花”就成功覆盖合肥市场并进而很快拉动了整个安徽市场的顺利启动。

    同理，春节是白酒的旺季，A酒业在奖品设置中搞了许多种，既额外增加了成本又不利于配货及活动现场的奖品兑现。

    抽奖方式：变选卡抽奖为更有神秘感的一次性摸奖，减少了活动流程的时间。

    活动流程预演：活动策划不能只停留在纸上和想当然。从管理的角度看，这是一个事前管理的问题。通常企业的此类活动经过策划部门的策划报告后就开始执行了，没有考虑到相应的应急预案。所以，才会在出现问题时措手不及。因此，要在活动前进行一次预演，通过预演才能够真正体现出活动过程中的不足之处并得以消除，包括活动人员的应急准备、如何对消费者可能提出的问题进行解释沟通等等。

    综上所述，企业在春节旺季促销的问题本质是对市场和短期利润之间的博弈，是要长期的市场还是要眼前的利润并在二者之间取得平衡不仅取决于企业的营销心态，同样更是取决于企业的营销方式与技巧。

    春节这一中华民族传统的节日是人们沟通最频繁的时期，也是口碑树立的良机。因此，企业的言行对企业立信于市的影响也是极大的。

    毕竟，促销活动虽然短，但影响却是长远的。

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