三鹿“补偿妈妈的爱”危机公关策划方案

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背景： 

卫生部１１日晚指出，近期甘肃等地报告多例婴幼儿泌尿系统结石病例，调查发现患儿多有食用三鹿牌婴幼儿配方奶粉的历史，经相关部门调查，石家庄三鹿.团股份有限公司生产的三鹿牌婴幼儿配方奶粉受到三聚氰胺污染。石家庄三鹿.团股份有限公司１１日晚立即发布产品召回声明称，经公司自检发现20xx年８月６日前出厂的部分批次三鹿婴幼儿奶粉受到三聚氰胺的污染，市场上大约有７００吨。随着患结实婴儿人数的飙升，三鹿也成为毒奶粉事件的众矢之的，震惊全国，全国掀起奶粉检测狂潮，不料，包括伊利、蒙牛在内的共22个知名乳制品品牌被查出部分产品也或多或少含有三聚氰胺物质。乳业信用随即降至低谷，.个乳制品市场销售几乎陷入停止状态。奥运之后，乳品行业再次震惊了世界。有人说三鹿品牌资产现已降为0，但从品牌资产的构成来看，品牌资产包括品牌知名度、认知度、忠诚度、品牌联想和其他资产。虽说其他深层次的资产几乎为负，但还有惟一一个将强势的资产——知名度。如何利用其强大的知名度，改善其品牌的认知度和品牌联想，挽回其品牌偏好，应该算是一个突破点。

一、公关目标

△ 改善三鹿在广大公众的不良认知，逐步接受三鹿产品

△ 为品牌打造关爱、有责任的品牌联想

二、公关形势分析

（一）威胁：

1、三鹿作为三聚氰胺事件的始作俑者，在公众心中形成了较深的劣质形象

2、三聚氰胺事件波及范围广，影响较大，在较短时间内难以改善公众对乳制品行业的认知

（二）机会

1、三聚氰胺波及.个行业，消费者对三鹿的指责逐步转移到对.个行业，减轻了三鹿的危机压力

2、春节作为中国人团圆的节日，家人团聚，此时利用春节前夕借势传播。

三、目标公众

首要公众：三聚氰胺奶粉事件受害妈妈及其家庭、怀孕妇女及其家人

次要公众：老年妇女、青年女性

边缘公众：乳品质监部门、社会民政部门、消费者协会以及其他社会人士和团体

四、公关策略规划

公关主题：“补偿妈妈的爱”

分主题：

“给于孩子我们尽可能的补偿”

“不要‘结石’要结实”

“永远爱我们的孩子”

媒体选择：

1、报纸软文广告（重点以石家庄、甘肃、江苏三地主流报纸为传播媒介）

2、中央电视台第一频道和第三频道

3、Sina、腾讯以及知名妇幼用品网站

4、终端媒体包括店内POP和超市外平面媒体

5、长途汽车随车电视和火车广播及电视

www.170yx.com的 公关策略安排： 

主题一：给孩子我们尽可能的补偿

活动安排：

1、.寻在三聚氰胺时间中失去孩子的妈妈

.寻时间安排：20xx年1月1日——20xx年1月10日

.寻范围：三鹿奶粉销售网络覆盖地域

2、全体员工.体向.寻到的已故孩子妈妈道歉

时间安排： 20xx年1月11日

地点：三鹿总部

行为：

.体鞠躬道歉，并做质量保证，全体员工签署质量保证书

向已故孩子妈妈给付补偿金每人1万，支助其未来孩子奶粉费用

聘任这些妈妈为三鹿奶粉民间质量监督员，现场颁布聘任书

由三鹿信任老总带领妈妈们参观改良后的三鹿车间以及质量监控程序

主题二：不要“结石”要结实

活动安排：

1、.寻此次事件中检查处结石患儿最多的社区，选取十个社区医院作为此次三聚氰胺事件中患结实的孩子免费治疗结石医院，并向其捐赠部分结石治疗器械（碎石器械）。同时选取一家国内知名医学院作为三鹿结石医疗研究中心挂牌点。

时间：20xx年12月15日——20xx年1月1日

行为：.寻社区医院，并协商结石治疗器械捐赠事宜

.寻医学院，并协商成立结石研究中心事宜

2、举行捐赠仪式举行三鹿结石医疗研究中心挂牌仪式

时间：20xx年1月12日

地点：三鹿总部

行为：向十大社区医院对三聚氰胺患儿的治疗致谢，并向其捐赠结石治疗器械

与这十大社区医院建立长期合作关系，并将其设置为三鹿未来奶粉瑕疵监控点

与选取的医学院举行三鹿结石医疗研究中心挂牌仪式，给于启动资金100万，并承诺每年拨付50万作为研究经费。

主题三：永远爱我们的孩子

1、成立三鹿幼儿教育中心

推行三鹿幼教计划，在未来十年里，准备在全国成立100所幼儿教育中心，首先在此次三聚氰胺事件严重地区成立十家三鹿幼教中心。主要形式为三鹿与地方教育机构合作组建，三鹿占控制地位。

时间：20xx年1月15日

地点：三鹿总部

行为：向十位地方幼儿教育中心主任颁布聘任书

向二十位骨干幼儿教育工作者颁发聘任书（每一个幼教中心两名）

2、设立三聚氰胺事件受害婴儿年奖学基金

不但要补偿三聚氰胺事件受害婴儿，同时还要协助受害婴儿成长成才，设置三鹿奖学基金，在未来20年内每年在全国选取20名，分别给于1000、20xx、5000不等金额的学习奖励。

时间：20xx年1月15日

地点：三鹿总部

行为：成立三鹿奖学基金

颁布基金章程

五、与此想配合的其他营销策略：

1、产品策略

改良质量监控流程，请求政府派驻质量监察员。

奶源上，淘汰粗放经营的牛奶供应农户，将淘汰的农户奶牛收编，公司化运营，聘请农户为养牛专员。

更换产品包装

开发多种类别产品，在规格上.用大、中、小包装，并以小包装为主打。

2、价格策略

根据产品规格来分别定价，大包装利润率大于中包装，而中包装产品利润率大于小包装。以成本为依据、参考消费者的预期，加上相应的利润率来制定价格。

前期坚持回馈顾客和提高产品试用为定价指导思想。

3、渠道策略

召回三鹿已有的渠道商，用已有的政府权威部门质量认证，挽回自己的渠道。

4、终端促销策略

终端促销核心的目标是提升消费者的试用，打消消费者的怀疑。

在各大卖场做小包装促销，并让个地区主管到现场做现场试喝演示，打消消费者对三鹿质量的疑虑。

在商场显目处张贴三鹿获得国家质监部门检测合格证书。

六、公关控制

主要控制点：

1、在受害孩子妈妈的.寻时，是否会引起全国范围的大规模索赔事件发生？

解决：公司要暗中研究到底会有多少在此次事件中失去孩子的妈妈，根据自身财力来确定.寻数量。控制信息发布，防止信息的泛滥而导致大规模索赔。

2、大规模的公关行为可能导致三鹿资金链断裂，在建立形象后，生存难以维持

解决：寻求政府支持，同时在必要时刻，寻求行业内立志拯救乳品行业发展的企业联合，分担三聚氰胺对乳品行业的损伤。

3、产品试销控制

在春节前，试销目标为老顾客的50%尝试购买三鹿新产品。销售高峰期将会在20xx年1月15日左右，如果到时候没有出现销售高峰，将以扩大促销力度为主要手段，降价、奖励购买冠军等手段。

4、在公关中通过网络投票方式来掌握公关趋势和效果。

在SINA网设立专门对三鹿等企业的一个评价调查。

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